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Marketing Sportivo

La prima presenza del marketing nello sport risale ai primi anni ‘50 con la cosiddetta sponsorizzazione e quindi il primo contatto tra aziende e mondo sportivo.

Le prime iniziative importanti furono nel ciclismo e nel basket, anche se, prima della seconda guerra mondiale, c’erano stati dei rapporti tra industria e sport con Primo Carnera promotore delle macchine da cucire Necchi.

Negli anni ’50 e ’60 le sponsorizzazioni erano prevalentemente emotive e non dovute a scelte razionali o manageriali, con il titolare di un’azienda appassionato di un dato sport o simpatizzante per una certa squadra. Un grande successo lo ebbe Ignis nel ciclismo, che durante il famoso “surplace” al Vigorelli di Milano nel 1962 da parte di Antonio Maspes, beneficiò dell’inquadratura televisiva per 26 minuti del corridore, assicurandosi grande visibilità. Tuttavia, queste iniziative non esprimevano esperienze complete di marketing.

In quel periodo si approfittò anche di vuoti normativi, nel calcio famosi furono i casi di: Lanerossi- Vicenza, Talmone- Torino, Simmenthal- Monza, vietati dalla stagione 59/60, o con il caso Sanson- Udinese che eluse la normativa che proibiva la scritta sulle maglie ponendo il nome sui calzoncini. Nel mondo calcistico questi divieti furono superati con la liberalizzazione delle sponsorizzazioni commerciali nel 1981, per quelli tecnici ci fu tre anni prima.

Altri due importanti provvedimenti normativi diedero il loro contributo nello sviluppo del marketing sportivo:

-          la famosa legge Bosman che, con la libera circolazione dei lavoratori in Europa, portò ad una maggiore attenzione all’esperienze straniere nel merchandising, diritti televisivi, gestione stadio;

-          la legge 485 del 1996, che ha permesso di avere le società sportive a scopo di lucro; ciò ha comportato le quotazioni in borsa di diversi club ed il passaggio da un marketing legato alla sola ricerca di sponsor ad interazioni con gli stessi tifosi e spettatori, tramite ricerche di mercato, segmentazione della domanda, sviluppo di riviste per i supporter ecc.

In seguito, nel corso degli anni, le sponsorizzazioni si sono evolute notevolmente, entrando maggiormente a far parte delle strategie di marketing. A partire dagli anni 2000 si comincia a distinguere tra: premium sponsor, gold sponsor, silver sponsor e official partner.

Con la continua diffusione delle attività di sponsorship è venuto meno l’effetto novità presente nei primi tempi e le stesse aziende non si accontentano più della sola conoscenza del loro marchio o nome, ma vogliono qualcosa in più. Gli obiettivi di uno sponsor riguardano: la brand awareness, image, position, loyalty ed equity in modo tale da raggiungere indirettamente obiettivi di vendita, quota di mercato, lancio di nuovi prodotti, competitività e sviluppo su nuovi mercati. Per tali motivi si è sviluppato il concetto di leverage delle sponsorizzazioni, quest’ultime sono una leva per la creazione di varie iniziative con il raggiungimento di diverse finalità, che vanno oltre la mera conoscenza. Ciò ha portato ad un maggior coinvolgimento degli sponsor creando il cosiddetto co-marketing sportivo, ossia, un marketing collaborativo tra le parti interessate e quindi una vera e propria attività di partnership.

Migliori sono le politiche di collaborazione attuate da una società o ente sportivo con le diverse aziende di vari settori, maggiori saranno le possibilità di ricavi commerciali. È importante, sia per il club o ente di riferimento, che per i vari sponsor e partner stabilire delle relazioni di co- marketing che rendano redditizio l’intervento di sponsorizzazione nel medio-lungo periodo e che permettano di realizzare alleanze strategiche, consentendo alle parti di fare meglio e più velocemente determinati progetti. Una sponsorizzazione che magari può aver esaurito al termine della sua scadenza naturale i motivi che l’avevano determinata (ad esempio esposizione marchio), se gestita in modo funzionale e in base all’esigenze dell’azienda, può essere parte integrante di diverse attività che ne rendono necessaria la prosecuzione.

Alcuni esempi recenti di attività di cooperazione attuate nel mondo sportivo sono:

-          l’iniziativa lanciata da Linkem con il Bologna FC con l’ideazione del Bologna FC Pack, un esclusivo prodotto per i fan rossoblù e perfetto connubio tra i contenuti del club bolognese e la tecnologia Linkem. I tifosi potranno acquistare: connessione internet Linkem senza limiti e senza rete fissa; usufruire gratuitamente dell’assistenza prime e beneficiare di ulteriori scontistiche. Inoltre, potranno partecipare a contest dedicati, ottenere contenuti digitali esclusivi e ricevere il welcome kit personalizzato con laccetto, sciarpa e borraccia brandizzati del Bologna FC;

-          Ubi Banca e NBA, la banca italiana con sede nella città di Bergamo ha mostrato un forte interesse per il basket targato USA. Per la promozione delle due nuove carte Hybrid ed Enjoy, ha legato la propria immagine a quella del mondo sportivo con l’obiettivo di raggiungere un target specifico, ossia, i millenials. Il lancio della due carte è avvenuto sia con eventi digital e sia live, sono state utilizzate diverse IG Stories che hanno portato moltissime interazioni e realizzati eventi con diversi campioni italiani come Gallinari e Belinelli. Inoltre, con la possibilità di partecipare a diversi contest (ad esempio a colpi di schiacciate), i tifosi potevano sfidarsi ed avere la possibilità di vincere un pass per una partita NBA della propria squadra del cuore. Questo fattore di Brand Awareness è ormai un elemento decisivo per la fidelizzazione della clientela da parte delle aziende.



Con la crescente attenzione dell’opinione pubblica alle dinamiche ambientali oltre a quelle sociali, stanno aumentando le iniziative e la partecipazione nel mondo dello sport degli sponsor/partner appartenenti al settore del green economy. Un’importante accordo è stato messo in atto dalla Juventus in partnership con One Tree Planted: per ogni gol segnato pianterà 200 alberi. In questo momento storico, lo sport rappresenta un’ottima leva per abituare le persone a comportamenti più ecosostenibili.

Lo sviluppo di Internet e la diffusione dei vari social network, con milioni di persone connesse e quindi la possibilità di raggiungere target differenziati, hanno aumentato le attività di co-marketing. L’attuale situazione che stiamo affrontando ha dato un’ulteriore spinta allo sviluppo digital nel mondo Sport Industry, con le varie società sportive che hanno dovuto studiare, organizzare ed attuare nuove iniziative di coinvolgimento da remoto per poter permettere ai propri partner di raggiungere i loro obiettivi e ritorni commerciali. La corretta gestione del processo di digitalizzazione può supportare sia questo momento specifico che stiamo attraversando, sia quello che verrà subito dopo ossia un momento in cui il digitale sarà una parte integrante e propulsore principale del processo di comunicazione, relazione, coinvolgimento e monetizzazione, tra fisico e appunto digitale.

Oggi la necessità di chi sponsorizza e si affaccia alle grandi fan base appassionate dello sport è quella di avvicinarsi, comprendere, conoscere e convertire in business. Società ed organi sportivi che comprendono questo tipo di cambiamento e che si posizionano come sviluppatori di nuove opportunità, grazie a processi di acquisizione di dati e strategie applicate ai dati, e grazie a piattaforme come CRM, RFM, Engagement e Loyalty (e non solo), possono oggi offrire ai propri partner e sponsor non più solo visibilità ma una tangibile valorizzazione dell’investimento in termini di Roi.

Nuove saranno le tecnologie, le strategie di marketing e le competenze acquisite dai vari manager del settore sportivo. Ciò permetterà: un ulteriore sviluppo dello sport marketing, nuovi modelli di business e nuovi rapporti di partnership e gestione con le aziende, per una trasformazione che ruota intorno al fan e alla persona.

Articolo scritto da Francesco Corso - account manager 7 Sport Agency

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